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高端百货店、购物中心,正在迎来哪些国际高奢美妆品牌

时间:2021-08-18 15:51

又一批进口高端美妆首店来了。

8月,在上海IFC国金中心、新世界大丸、北京SKP等国内一线商场里,不少消费者惊喜地发现,潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、The Ginza、Charlotte Tilbury等一些过去只能通过代购或跨境渠道买到的高端小众品牌,还有华伦天奴美妆这样的全新品牌,已经在商场中划出围挡区域,不久后即将正式面世。


和过去的几波进口美妆品牌入华潮一样,这批品牌基本均隶属于跨国美妆巨头,但不同的是,除了欧莱雅集团仍然坚挺之外,这次站在台面上争奇斗艳的主角变成了资生堂和西班牙Puig集团——它们来势汹汹,多品牌齐放,而另一边,雅诗兰黛和韩系集团却纷纷“缺席”本轮竞争。


虽然这些品牌早已在近一年中宣布正式进入中国市场,并通过天猫国际等跨境渠道开设线上店,但对于它们来说,线上店似乎更像是竖起一面旗帜、敲响第一声战鼓,这次落柜才是亮出兵刃正面搏杀。


在中国的实体零售阵地上,高端美妆市场正迎来新一轮洗牌。


01

6大品牌围挡,Urban Decay即将进入丝芙兰实体店


御银座THE GINZA是这批中唯一的奢侈护肤品牌,今年5月,它在首届中国国际消费品博览会期间正式宣布进入中国,品牌推崇“宛如量体裁衣的高级定制服装”护肤概念,价格不菲但仍受消费者追捧,首批进入中国市场共15个SKU。


目前,御银座THE GINZA已经在上海IFC国金中心围挡,另外在北京落柜SKP新光中心,品牌计划届时9月上海、北京双柜同开。有消费者在小红书评价说,“这个号称只在产地本土特定柜台销售的贵妇品牌,终于来到中国了。”



与此同时,潘海利根和阿蒂仙之香这两个小众香水品牌也已经在上海IFC国金中心围挡。


潘海利根来自1870年的英国,至今有140多年品牌历史,还是维多利亚时期的王室御用香氛。阿蒂仙之香则来自法国,1976年诞生,以奇崛瑰丽、天马行空的调香受到许多专业香水人士青睐。



Laura Mercier和Charlotte Tilbury两个彩妆品牌则均在上海新世界大丸百货围挡,有业内人士透露说前者还将在南京德基同时开柜。


这两个品牌有不少共性,比如都以创始人本名命名,创始人都是专业化妆师,因此它们也均为专业彩妆品牌。


Laura Mercie生于法国,以无暇底妆著名;Charlotte Tilbury则诞生于英国,创始人成为时尚界最为追捧的彩妆艺术家之一,还曾经任职Tom Ford首席彩妆设计师,因此Charlotte Tilbury的产品也往往被消费者评价称“不输TF”。



另外,于7月宣布正式登陆中国的华伦天奴美妆也进入围挡阶段,落柜上海新天地。据了解,品牌将有包括粉底、口红、眼影、香水在内共16条产品线,共182款产品将先后上市。



华伦天奴美妆被欧莱雅中国抱以厚望,成为对标TOM FORD的一枚有力棋子,并被业界称为欧莱雅中国进一步发力高端美妆市场的标志。


另外还有业内人士向《化妆品财经在线》记者透露,Urban Decay也将于 9月通过丝芙兰的300家国内门店正式进入内地市场。


02

资生堂、西班牙Puig发力,韩系集团缺席


值得注意的是,以上即将开柜的6大品牌高度同源,其中御银座THE GINZA、Laura Mercier属于资生堂集团;潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury归属西班牙Puig集团;华伦天奴美妆和Urban decay则属于欧莱雅集团。


这三大集团中,欧莱雅每年都向中国市场积极导入多个新品牌:


2018年——三熹玉(3CE)、勃朗圣泉(SGMB)、适乐肤(CeraVe)浩仕九九(已停止运作)2019年——NYX Professional Makeup(逆色)、URBAN DECAY

2020年——华伦天奴(Valentino)、梅森·马吉拉(Maison Margiela)、维克多与罗夫(VIKTOR&ROLF)、拉夫劳伦(Ralph Lauren)、蒂可丽(Decléor)

2021年——TAKAMI、CARITA、MUGLER,以及一个天然有机品牌


其中URBAN DECAY目前在线上的官方店铺仅有一个跨境旗舰店,线下则暂无独立门店或专柜,未来则将走丝芙兰渠道。但对比来看,华伦天奴和梅森·马吉拉都于2020年亮相,后者当年就在上海开了一家实体快闪店试水,又先后在成都、上海开设两家精品店,华伦天奴门店也即将亮相。可以发现,欧莱雅中国从官宣发布到品牌落地的速度越来越快。


资生堂集团两大品牌的落柜,则是其“Win 2023”战略的重要一环。


资生堂集团全球总裁兼首席执行官鱼谷雅彦给此战略定下一个目标:“到2030年,资生堂要成为以高端美妆领域为核心的全球NO.1化妆品企业。”随后,资生堂开始了围绕高端美妆的一系列动作,包括打包转让个人护理业务,将投资聚焦于中国市场和高端品牌。


在资生堂品牌矩阵中,御银座THE GINZA处于定位的金字塔尖,品牌在国内贵妇圈中的明星产品“黑白双煞”精华套装正价超过20000元。“相当于欧莱雅的赫莲娜,LVMH的娇兰,拜尔斯道夫的莱珀妮。”一位业内人士这样比喻。


“THE GINZA是资生堂藏得最深的武器,但相比欧美品牌,日系高奢护肤不会把功效、成分讲得那么明确,包装也与中国消费者一般认知中的‘高端’产品不太一样,所以能不能说服中国消费者乃至其中的年轻消费者,很难说。”


最后,多品牌发力的西班牙Puig集团,则是中国高端美妆市场里2021年的新晋“黑马”。


过去几年中,中国消费者对Puig集团的认知更多停留在ISDIN防晒霜,但到了2020年年底,Puig集团在新冠疫情的刺激下决定重组部门,将旗下品牌分为美容与时尚部门、Charlotte Tilbury部门和Derma(皮肤护理)部门,潘海利根、阿蒂仙之香都属于第一个部门。


Charlotte Tilbury是Puig集团于2020年6月收购的品牌,彰显出其在彩妆领域的野心。另外,Puig旗下的Christian Louboutin路铂廷也刚刚于7月在北京SKP落柜。可以说,Puig在2021下半年是4大品牌同时发力。


“从最近落柜的几个品牌来看,欧美品牌仍然是最强势的,日系品牌次之,而韩系美妆在高端领域的储备显然太少,除了后和雪花秀之外,已经很久没有新牌子出来。”一位进口品牌操盘手表示。


03

高奢美妆混战中国,赛点在哪儿?


据另一位业内人士透露,即将在中国线下开店或开柜的品牌还远不止这些。但为什么从今年开始陆续有这么多小众品牌正式进入中国内地市场?


我国法律对进口非特殊化妆品毒理实验(动物实验)的豁免是最大的原因之一。


2020年8月28日发布的《化妆品注册与备案资料规范》(征求意见稿)第四十五条第四款规定,即取得所在国家或地区相关资质认证,且能充分确认产品安全性的普通化妆品,可免予该产品的相关毒理学试验项目。


自此,一大批宣称“零残忍”,甚至曾因拒绝动物实验而一度退出中国大陆市场的品牌,有了在中国大陆市场开店的打算。“比如Aesop、Rituals、paul&joe、Anastasia等。等这些品牌正式落地,内地线下美妆市场的丰富程度将不亚于香港或欧美国家,消费者也可以有更多机会亲自试用产品,避免跨境渠道退货难或买到临过期产品的问题,减少踩雷和浪费。”一位美妆业内人士说到。


百花齐放、百花争鸣,中国化妆品市场正迎来一个最开放和最丰富的时期。但与此同时,竞争也更加白热化,并且集中在小众香水、顶奢护肤和高定彩妆的竞争上。


“比如华伦天奴明确对标TF,潘海利根和阿蒂仙则对标雅诗兰黛的凯利安和馥马尔香水出版社,THE GINZA则要分食一部分赫莲娜、海蓝之谜的市场。” 上述进口品牌操盘手对《化妆品财经在线》记者说。


“这非常考验集团的运营能力。拿Puig分析看,相比欧莱雅、雅诗兰黛等进入中国较早的集团来说,Puig在高端市场的运作能力其实还没完全体现出来,而且这个集团旗下几个品牌定位都非常小众,定价又高,要打开市场其实很有难度。”


9月27日,bat365 与《化妆品财经在线》在上海金茂君悦大酒店共同举办“中国化妆品百强连锁会议----中国化妆品百货零售高峰论坛”,届时,欧莱雅中国高档化妆品部零售总经理王静蒨将深度分享欧莱雅如何与中国百购渠道共同成长。

来源:化妆品财经在线 记者:吴思馨 




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